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深度復盤“雙11”小熊電器的營銷打法

2022.11.15

走過14 年的雙十一,同質化的營銷以及常態化的滿減已經無法刺激消費者買買買的熱情,不可否認,雙十一依舊是下半年最關鍵的電商必爭戰役,各大企業拼盡全力競爭,激活消費意愿、釋放消費潛力,拉動行業增長。

今年的雙十一已經收官,盡管平臺沒有公布總交易額,但依然可以通過不同角度來分析,看看誰在“及格線”徘徊,誰又是一匹黑馬殺出重圍?就小家電行業而言,小熊電器無疑是一匹黑馬,不僅在行業增速放緩的局勢下,實現全渠道銷售額同比增長40%,更涌現出大量同比增幅超100%的品類,整體表現亮眼。

回顧雙11成績單可以看出,這不單單是一場簡單的銷量PK,更是一場關于用戶洞察、品牌營銷、產品實力的比拼,企業要想持續增長,必須要主動破局。我們不妨看看小熊電器是如何在雙十一破局營銷,多品類齊突破,實現多維度增長,構建了自己的品牌影響力。

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打贏一場硬戰

小熊電器雙十一銷售額同比增長40%

今年雙十一小熊電器延續往年穩定增長的態勢,交出亮眼的成績單。截至2022年11月11日24點,小熊電器全渠道銷售額同比增長40%,其中電熱水壺、電蒸鍋、足浴器等9大品類同比增長超100%,再次向行業、市場展現了小熊電器的綜合實力。

從品類增速上來看,臺式凈飲機同比增長692%、暖奶器同比增長291%、面條機同比增長284%,成為品類增長位列前三的主力,臺式凈飲機的普及速度十分驚人,業績貢獻大而且增速迅猛,契合年輕人對健康、精致、高品質生活的追求。

從爆品銷售業績來看,超聲波清洗機爆賣7.6萬臺、暖噸噸電熱水瓶銷量超6.8萬臺、多功能分體電火鍋銷量超4.7萬臺,不斷涌現出超級單品,其中最具有代表性的就是電熱水瓶,非常符合當代人對生活品質、生活質量的升級性需求。

深挖這些數據背后可發現,今年的雙11,小熊電器在新品類拓展方面依然引領行業,面條機等新品類業績表現相當亮眼,讓人不得不感嘆,專注做“年輕人喜歡的小家電”的品牌定位不只停留在概念上,更落在強而有力的產品實力及渠道突破上。

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擊中年輕人的心

以精準洞察與年輕人并肩前行

從消費人群來看,Z世代年輕人成為小家電消費的主力軍,這一人群中獨居人數占比較高,據《新獨居時代報告》顯示,2020年我國獨居人群達到2億人,30%左右的人群屬于獨居狀態,小巧、精致、智能化、有創意的小家電與獨居生活人群有著天然的契合度。他們既要有顏,也要有品質和追求,更是個性消費趨勢明顯,例如“朋克養生”、“佛系青年”、“精致女孩”等專屬年輕人的身份標簽,也推動小家電往精細化、多元化的方向發展。

為此,小熊電器圍繞創新多元、精致時尚、小巧智能三大策略來布局產品,滿足消費者對小家電產品多元化的進階需求。例如小熊雙十一增幅最大的臺式凈飲機滿足年輕人健康凈飲自由;雙十一熱銷4.6萬臺的迷你電飯鍋契合年輕人“一人食”的場景需求;養生壺滿足居家、辦公等不同場景下年輕用戶的精致生活需求;榮獲IF國際設計獎的折疊收納煮茶器匹配戶外旅游場景……這些產品背后的邏輯,基于多元化消費需求,覆蓋用戶生活多維場景。

除了產品品類的不斷拓展,對于追求生活品質的年輕人來說,富有個性、功能強大的小家電,承載著社交屬性,滿足其“社交自信”的消費需求,同時,也可以通過各種心動的小家電打造精致的生活。

綜合來看,小家電企業的用戶洞察需要聚焦深挖年輕人的細分需求,與年輕人更走心地交流,與消費者建立有效的情感鏈接。

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精品戰略拿下“年輕人”

做細需求做精產品,構建差異化競爭力

這屆年輕人追求新鮮感,同時又注重個性化體驗,但又總是“喜新厭舊”享受,這也在倒逼家電產品研發既要小步快跑,迅速迭代更新,又讓產品從"好看"走向"精致",提升產品品質。而小熊電器從創辦開始就針對年輕人的痛點需求推陳出新,并堅持落實精品戰略,從而提升產品競爭力,拿下了年輕人的消費市場。

從今年雙十一的成績單可以看到,小熊電水壺、電火鍋、電烤爐位列天貓渠道TOP1,這些實打實的業績更加驗證了小熊電器精品戰略已見成效,并逐漸成為小熊電器的增長動能。

創新驅動是小熊一直以來的堅持,產品創新離不開技術研發的支撐。據悉,小熊電器搭建了3級研發體系、擁有10個研發團隊,近300名研發人員,涵蓋了基礎研究、產品開發、創意設計、用戶研究、產品體驗、工程技術等多方面人才,輸出滿足市場和用戶需求的高品質產品,2018-2021年研發投入復合增長率近40%,這些資源的投入和組織能力的建設是小熊能夠做精產品的強有力支撐。

同時,小熊電器在智能制造及品質提升方面持續投入,力將生產精品化做到極致。目前小熊電器已經擁有5大智能生產基地、70余條生產線及兩條國內頂級水平的自動化生產線,并設立了性能實驗室、環境實驗室等十幾個專業實驗室,配備大量高精度現代化檢測儀器,全方位把控產品品質。

此外,小熊電器持續推進設計精品化,現已有10+設計團隊,超60+設計師,同時與外部頂級設計資源深度合作,鏈接全球設計資源,多款產品獲得紅點獎等設計類獎項,并于2022年獲得國家級工業設計中心稱號。這一系列能力的建設,支撐著小熊持續洞察消費者審美、需求、生活方式等趨勢,為未來做出更多立體性服務。小熊電器,腳踏實地的將精品戰略落實到每一個環節,為用戶創造價值。

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踩準營銷的風口

多渠道發力,俘獲流量密碼拉動增長

進入“后流量時代”,想要獲得年輕人的好感,必須與年輕人圈層玩到一起,深入他們的溝通語境,實現有效的情感連接。而抖音、小紅書等社交媒體既是年輕人的聚集地,更是各大品牌的心智種草地,成為品牌連接年輕人的關鍵接觸點。如果能借這些新媒體渠道起勢,對于企業營銷將是一個巧妙的杠桿,助力品牌引爆全域營銷。

全線布局營銷渠道,持續擴展增長路徑。小熊電器精準定位年輕人的觸媒路徑,在匯聚了大量年輕用戶群體的小紅書、抖音等新興新媒體渠道上,迎合當下年輕人的消費趨勢,進行一系列的年輕化、場景化、生活化、內容化的創新營銷,并聯合多風格KOL內容共創, 更好引發用戶共鳴,并實現深度的種草。

多元創新營銷模式,借勢明星效應直播引流。小熊電器以明星代言人和Z世代的喜好為觸點,與檀健次聯合打造的明星直播大秀,讓品牌在和年輕人的高效互動中,收獲年輕群體的認同與好感,高效傳播品牌及產品優勢。

同時,與平臺IP天貓大牌日強強聯手,獲取更大的流量,并通過合作直播頂流李佳琦,打造千萬級聲量傳播,快速引爆超級單品,將自有的影響力與外部優質流量相疊加,完成從種草到下單的銷售轉化閉環,讓品牌收獲聲量和銷量的雙重增長。

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構建品牌認同

探索出品牌建設新解法,營造品牌勢能

年輕人的消費需求從基本的產品功能,升級到品牌情感認同。在雙十一這一消費節點,品牌的傳播不僅需要精準的場景切入,更需要打動人的價值,深層次地喚醒年輕群體內心的情感共鳴。這樣的品牌認同,是更加深入持久的。

小熊不斷探索傳播新路徑,打破小家電的場景邊界,以田野花圃、江河湖邊、山川大地為“秀場”, 將其產品與自然風光場景進行深度綁定,通過融合產品本身的敘事感,為消費者獻上了一場集“美食、美景、產品”于一身的大地食裝秀,讓產品成為情感錨點,傳遞精致的生活理念,并通過這種體驗式場景,建立用戶與品牌之間的情感共鳴,也迅速引爆了網絡流量,在抖音平臺攬獲1.4億播放量、微博平臺實現2.2億曝光,同時線下8城聯動投放分眾廣告,精準觸達用戶,實現傳播最大化。

從品牌認知的角度來看,這組大地食裝秀創意視頻的背后,其實是實現品牌形象和品質表達的雙向升級,讓品牌與目標受眾建立起品牌共識,甚至是共情,這一幕幕治愈人心的畫面與小熊有質感、有溫度的品牌形象可謂是相得益彰,把品牌與年輕人的溝通推向了新高度,實現品牌影響力的強勢升維,使其能夠在品牌傳播同質化的時代突圍而出。

今年的“雙十一”已經畫上句號,在這一年一度的營銷盛會上,消費人群的需求升級也倒逼企業圍繞用戶需求洞察、產品創新、營銷手段、品牌價值輸出等方面打造復合能力。而小熊電器通過雙十一的系列創意營銷動作,為小家電行業構建品牌認知和強化品牌輻射力提供了新思路、新參考,以精品戰略為基石,將強而有力的產品、對精致生活方式的表達完美相融,深層次的觸達及影響年輕群體,引領行業營銷破圈,也因此獲得了強勁的發展動力,實現持續穩健增長。


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